Blogpost - “Bij ons zit pr altijd in het hart van het idee”

Interview 19 jun. 2020

Werken als creatief bij Gardeners verschilt van het werken als creatief bij andere reclamebureaus. De earned-media way of thinking is net even anders dan het commerciële denken, maar je hebt het commerciële denken wel weer nodig om een nieuwswaardig idee tot een volwaardige campagne te maken. Onze creatieven Sjoerd Bongertman en Elisa Kraal vertellen hoe het is om te werken bij Gardeners en hoe ze tot nieuwswaardige concepten te komen.

Sjoerd: Voor jou Elisa ligt het nog wat verser in je geheugen dan voor mij, het die-hard commerciële concepten. Wat is voor jou het grootste verschil tot nu toe?

Elisa: Voor mij zit grootste verschil ‘m erin dat je  bij veelal traditionele bureaus, pr en pr-activatie een onderdeel is van een grotere campagne. Bij ons zit pr altijd in het hart van het idee. Ideeën die we hier bedenken voelen veel minder reclamisch aan, meer uit het leven gegrepen. Beleven en ervaren staat centraal in plaats van dat we mensen iets vertellen of opleggen.

Sjoerd: Helemaal mee eens, het is echt anders. Jij en ik zijn vanuit onze eerdere bureaus al gewend om de aandacht van de doelgroep te verdienen, maar nu komt er ook nog eens een heel ander component bij kijken ‘aandacht verdienen van de media’. En met media bedoelen we niet alleen kranten en tijdschriften. Nee, ook mensen zijn de media, jij en ik, influencers, BN’ers, iedereen met een smartphone. En nee dat lukt je niet door heel hard te schreeuwen en/of te blazen met je campagne … Bij ieder concept moet er iets zijn in het idee waarover geschreven of verteld gaat worden. Commercie zit dan juist vaak de boodschap in de weg.

Elisa: Het was voor mij nog wel even schakelen op hoeveel verschillende manieren je pr kan integreren in je concepte/activatie. Vooral dat het niet te commercieel moest, was dus wel even wennen. Hahaha.

Sjoerd: Kijken naar trends helpt heel erg. Door goed te onderzoeken wat er speelt in de samenleving en wat er nog komen gaat. Als je zoiets verankert in je idee is het vaak relevant en interessant voor de media om over te schrijven en te verspreiden en dan wordt het vanzelf minder commercieel. En inderdaad, het klopt dat er verschillende uitwerkingen van pr-activaties zijn. Bijvoorbeeld volledige campagnes met een nieuwswaardig idee in het hart – zoals bij Minderen voor Kinderen, maar we worden ook wel eens gevraagd om bij een bestaande campagne een pr-kickoff te bedenken. De Plant Bathing Studio voor Mooiwatplantendoen.nl is hier een goed voorbeeld van. We bedenken dan in lijn van de campagne iets opzienbarends wat ervoor zorgt dat de campagne met veel media-aandacht wordt gelanceerd.

Elisa: Je hebt dus eigenlijk bij iedere briefing te maken met een extra doelgroep en een boodschap die niet te commercieel over mag komen. Het leuke om als creatief bij een bureau als dat van ons te werken is dat wanneer je ideeën worden opgepikt het direct heel zichtbaar is. Naast jouw voorbeelden heb je nog de vorm waarbij we echt alleen de pers stimuleren om over een consumenten activatie te schrijven met bijvoorbeeld een persevent. Of je bedenkt een opvallende consumenten-activatie die pers en influencers kunnen verspreiden, zoals bij een van mijn eerste opdrachten de 911: Lonestar Haal-me-hier-weg-Hulplijn voor tv-zender FOX.

Sjoerd: Laten we ook niet vergeten dat we ook veel samenwerken met onze pr-afdeling om goede ideeën te ontwikkelen voor de pr-retainers en inhakers. Ze zijn natuurlijk zelf ook mega creatief, maar hé, samen kun je meer dan alleen. En we houden elkaar op de hoogte van wat er speelt en wat er gaat spelen. Om zo relevant mogelijk te zijn, niet alleen voor de pers maar ook voor onze klanten en de doelgroepen van onze klanten. We werken nauw samen met trendwatchers (denk aan Aafje Nijman en Wolves & Birds), wonen lezingen bij en struinen het web af (WGSN en The Akin hebben hele fijne trendreports en vergeet ook die van Wunderman Thompson niet). Ook het lezen en scannen van het nieuws is belangrijk. Hoe wordt er geschreven, waarover wordt er geschreven en waarom?

Elisa: We delen deze items en opvallende trends in onze broeikassen (FB besloten pagina, op instagram en via de app). Zo inspireren we elkaar en ontstaan er interessante discussies en nieuwe ideeën voor opdrachten of klanten die we soms nog niet eens hebben.

Sjoerd: Waar haal jij eigenlijk je inspiratie vandaan?

Elisa: Ik haal mijn inspiratie uit verschillende bronnen afhankelijk van de opdracht. Pinterest is altijd goed. Daar komt veel samen en vind je altijd wel iets bruikbaars. Ook ben ik stiekem een beetje een tech nerd, gek op nieuwe snufjes en ik smul van sites zoals want.nl. En jij?

Sjoerd: Ik haal mijn inspiratie uit alles om me heen. Klinkt wellicht cliché, maar door veel te ondernemen, te zien en mensen te ontmoeten heb je ook veel stof voor tijdens het brainstormen. Verder kan ik eindeloos bladeren door tijdschriften en loodzware fotografie en kunstboeken. Prikkelend beeld raakt me en zegt soms meer dan woorden. Maar volgens mij hebben wij beide dat wel met beeld.

Elisa: Klopt! Geef mij maar plaatjes. Ook niet te vergeten; kijken naar goede cases van andere bureaus.

Sjoerd:  You’re right, belangrijk inderdaad. Je kunt veel leren van de keuzes die ze hebben gemaakt en soms zie je wel eens een slim mechanisme waarvan je denkt dat moeten we onthouden.

Elisa: De strategie achter de ideeën zijn ook leerzaam. Een strategie kan namelijk een idee maken of breken. Zo’n vertrekpunt geeft veel inzicht. Ik vind dat je als een goede creatief  dus ook strategisch aangelegd moet zijn.  Een onderbouwde strategie is wat mij betreft vaak de basis van een goed idee.

Sjoerd: Soms vergt een goed idee tijd en moet je echt graven. Andere keren lijkt het antwoord zo op te poppen. Zo snel dat je denkt ‘dit kan niet goed zijn’, maar dan zijn juist die ideeën briljant. De perceptie dat ideeën zomaar tot je komen is wat mij betreft nonsens.

Elisa: Het is vooral gewoon hard werken.

Sjoerd: Al lijkt dat voor de buitenwereld soms niet.

Elisa: Ja, die denken dat we 24/7 stoned aan het tafeltennissen zijn hahaha.

Sjoerd: I wish!

Elisa: Maar nog ff serieus; wat is het werk (naast ons eigen werk natuurlijk) wat je wel had willen maken?

Sjoerd: Ik heb voor de Marmite case “The Gene Project” gekozen, gemaakt door DDB London. Alles aan deze campagne vind ik top! Het is een grootse campagne met steengoede commercials, pakkende activaties en online toevoeging ingespeeld op een cultureel treffend debat dat al jaren speelt in England. Hoe komt het dat de één Marmite wel lekker vind en de ander niet … Een campagne vol humor en op alle niveaus goed doordacht uitgevoerd en groots opgepakt door de media. Bekijk hier de case.

Elisa: Goede keus! Een van mijn favoriete cases is de prachtige activatie van Volkswagen “ Reduce Speed Dial”. Ik vind het inzicht ijzerster, zij kwamen er namelijk achter dat ouders langzamer gaan rijden als ze aan hun kinderen denken. Volkswagen  introduceerde daarom een app waarbij kinderen een snelheidsmeter konden tekenen die in hun ouders auto’s werden geplaatst.

De ouders werden bij het zien van hun snelheid door de getekende meter herinnerd aan hun kinderen wat resulteerde in een betere rijstijl. Bekijk hier de case.

CV

Elisa Kraal studeerde aan het Media College en de Junior Academy voor Art direction en werkte eerder bij TBWA/NEBOKO en Achtung!

Sjoerd Bongertman studeerde aan het Grafisch Lyceum in Eindhoven en de Willem de Kooning Academie en werkte eerder bij Kumpany, de Combinatie van Factoren en voor zichzelf.